Secondo Philip Kotler il modello di Customer Journey a funnel ha lasciato il posto al modello circolare, elaborato in cinque fasi, chiamate 5A.

Con Customer Journey intendiamo il vero e proprio ‘Viaggio del cliente’ cioè il percorso che la maggior parte di noi compie prima di giungere all’acquisto o a consigliare un brand agli amici.
Nel corso del tempo, cioè da quando sono iniziati gli studi sul marketing, lo schema di questo viaggio ha assunto varie forme. Prima dell’era digitale, o meglio, prima che il digitale entrasse in modo così preponderante nelle nostre vite, la customer journey era un funnel, cioè un imbuto che mano a mano che si scendeva si restringeva. Questo viaggio a imbuto era composto da 4A, cioè 4 fasi:

AWARE: quando ci accorgiamo dell’esistenza del brand

ATTITUDE: lo troviamo in sintonia con i nostri interessi e il nostro gusto

ACT: facciamo un acquisto

ACT AGAIN: acquistiamo nuovamente un articolo di quel brand

Leggendo semplicemente questo elenco ci accorgiamo che manca qualcosa. Oggi nessuno segue più questo modello di acquisto, soprattutto non si passa così facilmente dalla fase ATTITUDE alla fase ACT. Per arrivare alla fase di acquisto il nostro viaggio si allunga e fa altre tappe. Pensiamoci. Chi di noi acquista qualcosa per la prima volta solo perché si sente in sintonia con il brand? Soprattutto senza fare altro prima di tirare fuori la carta di credito.
Quali tappe mancano in questo viaggio? Dopo la fase di ATTITUDE o meglio APPEAL, inizia la nostra lunghissima ricerca di informazioni sul brand, affidabilità, storia e soprattutto… opinioni e recensioni.

Solo allora, quando siamo pienamente soddisfatti da tutte le informazioni raccolte, passiamo all’acquisto.
E una volta acquistato?
“Ti è piaciuto il tuo acquisto? Lasciaci una recensione!
Sarai invitato a lasciare la tua opinione sul sito dove hai effettuato l’acquisto. Ma oltre a questo, se ti sei davvero trovato bene con il prodotto che hai acquistato (che sia un oggetto, un servizio o un’esperienza), lo consiglierai quasi senza accorgertene ad amici e parenti. Spesso lo consiglierai a tutto il mondo. Come? Beh, se passi un weekend in un bell’agriturismo in collina vuoi non mettere una storia su Instagram taggando l’hotel o indicando la tua posizione? Siamo dunque arrivati alla fase di ADVOCACY.

E con il passaparola un altro possibile cliente entra nella fase di AWARE. Ecco che abbiamo chiuso il cerchio.

Riassumiamo così il Modello delle 5A di Kotler:

AWARE

Come abbiamo detto, la fase di Aware è la fase della scoperta del brand. Veniamo esposti alla sua pubblicità, perché abbiamo visto il suo spot in tv, perché l’algoritmo dei social ci ha proposto le sue ads per via dei nostri interessi, perché abbiamo cercato attivamente un prodotto o un servizio e ci siamo imbattuti in quel brand, oppure perché la nostra migliore amica ce l’ha consigliato. Sono tantissimi i modi il cui il nostro viaggio può iniziare.

APPEAL

In questa fase sentiamo che il brand è nelle nostre corde, è in sintonia con noi, esprime dei valori che possiamo condividere. In generale la sua brand identity ci emoziona, ci colpisce e in certi casi ci può far sognare (chi non vorrebbe trovarsi sul ponte di una nave da crociera mentre sta per approdare a Gibilterra?).

ASK

Iniziamo informarci sul brand che ci ha colpiti. Visitiamo il suo sito, lo seguiamo sui social, leggiamo le recensioni, ci informiamo sulla sua storia e sui suoi prodotti. Soprattutto lo confrontiamo con altri brand dello stesso settore che già conosciamo.
Tutti noi abbiamo brand di riferimento per i vari settori o prodotti: magari per gli zaini abbiamo North Face o Eastpack, per l’arredamento La Maison du Monde, ecc. In questa fase il nuovo brand potrebbe entrare nella nostra rosa di brand preferiti.
E se tutto va bene, se non incappiamo in recensioni particolarmente negative, in ambiguità o scheletri nell’armadio, siamo pronto all’acquisto.

ACT

Ne abbiamo bisogno, lo abbiamo desiderato, magari abbiamo risparmiato per averlo, e finalmente lo acquistiamo. In questa fase, il cuore della Customer Journey circolare, avviene la transazione economica e l’acquisto diventa reale. Ma questa fase è molto delicata: dal momento dell’acquisto al passaparola, molte cose potrebbero andare storte.

• L’esperienza di acquisto: che sia in un negozio fisico oppure online, l’esperienza di acquisto deve risultare piacevole, chiara e senza intoppi. Altrimenti potremmo essere indotti a non acquistare più. Quante volte ci è capitato di acquistare qualcosa ma di trovare il commesso non particolarmente accomodante?
• L’esperienza di utilizzo: una volta che il nostro articolo è arrivato a casa o che siamo partiti per la nostra crociere, il prodotto potrebbe non essere come lo avevamo immaginato, meno resistente, meno funzionale, meno confortevole, ecc. Un’esperienza di acquisto ottima è ovviamente fondamentale per farci consigliare il tale brand agli amici.

Ma questo viaggio è davvero così difficile?

Sì.

Per l’azienda riuscire ad arrivare all’ultima fase è una vera sfida, un processo di selezione quasi darwiniana dove vince il più forte, il più furbo, quello che non si fa mai trovare impreparato. Per arrivare alla fase di Advocacy, il brand deve essere perfetto in tutti gli step precedenti, ma non solo perfetto, deve essere migliore di tutti gli altri brand.

E il consumatore? Chi acquista è un soggetto attivo nella fase di Ask, Act e Advocay. Ma per essere un soggetto attivo deve essere motivato, spinto da un bisogno o da un desiderio che deve essere sempre alimentato.

Il brand che corre sulla customer journey è un come un’auto in pista, che deve curare ogni minimo dettaglio di tutto il suo assetto, non rimanere mai senza carburante e correre più veloce di tutti gli altri, facendo in modo che il suo passeggero non voglia mai scendere o cambiare auto.

Questo significa che il brand deve curare ogni fase: ogni dettaglio del suo prodotto, il lancio, il marketing, l’esperienza di acquisto, la customer care, i servizi pre e post vendita. Nulla può essere lasciato al caso.

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