Nel parlare comune, il concetto di “marchio” genera spesso confusione, soprattutto quando si interseca con termini come “marca”, “brand” e “marchio registrato”; per non parlare di altri termini presi in prestito dal mondo anglosassone come “brand image” e “brand identity”. Ci si domanda spesso quale sia la differenza tra “marchio” e “marchia”, finendo talvolta per usare questi termini in modo interscambiabile. Comprendere le sottili differenze tra questi concetti è fondamentale tanto per non far confusione durante dei discorsi di lavoro, quanto soprattutto per costruire un’identità aziendale solida e distinguersi dai competitors.

Marchio, marca e brand: le differenze essenziali

Marchio e marca rappresentano entrambi due espressioni descrittive, ma con due essenze diverse: “l’uno è statico (il marchio, una volta registrato, quello è e quello rimane); l’altra è dinamica (la marca è una specie di essere vivente in continua evoluzione, si trasforma insieme alla società e al mercato). Il marchio è un segno distintivo, on oggetto identificabile; la marca è un soggetto che rappresenta un insieme di valori e che trae linfa vitale dalla relazione con il consumatore”.[1]

Identificabile con l’idioma anglosassone trademark, il marchio “deve contraddistinguere un bene o un servizio differenziandolo da quello degli altri. Deve, cioè, essere in grado di consentire al pubblico di distinguere i prodotti di un’impresa da quelli più simili, della concorrenza. […] È qualcosa che si percepisce attraverso i sensi”[2]. La marca è l’estensione figurata del marchio, indicando “semplicemente” l’azienda; il marchio, invece, può essere un elemento cruciale nella costruzione dell’identità aziendale, ma è solo l’inizio del percorso.

Marchio registrato™: la difesa legale del marchio

La registrazione di un marchio presso l’Ufficio italiano brevetti e marchi (UIMB) trasforma il marchio in un “marchio registrato”, ha una durata di dieci anni ed è rinnovabile. Questo conferisce al proprietario il diritto legale esclusivo di utilizzare quel simbolo o nome in un determinato contesto o settore. Possono essere registrati marchi come parole, disegni, nomi di persona, lettere, packaging, ecc.

È interessante notare che possono essere registrati come marchi anche suoni e odori: basti pensare all’apertura musicale con rulli di tamburi che caratterizza e precede ogni film della Twentieth Century Fox, o a quei profumi caratteristici di catene di negozi di abbigliamento, dove l’odore diventa un elemento distintivo.

La registrazione è una mossa strategica per proteggere la proprietà intellettuale e garantire che il marchio non venga utilizzato indebitamente da altri.

Può succedere che un marchio perda la sua capacità distintiva? Sì, quando si utilizza lo stesso nome per identificare un prodotto, anche se di case produttrici differenti, generalizzandolo e banalizzandolo: è ciò che accade con prodotti di uso comune come, ad esempio, scottex, nylon, scotch, post-it, ecc.).

Brand = Marca: un universo di significati

Il concetto di “brand” coincide con quello di “marca”: i due termini si riferiscono alla stessa cosa, solo in due lingue diverse. In ambito professionale è più diffuso il termine in inglese “brand” ma, in ogni caso, parlando di marca o brand, si esprimono implicitamente i valori che l’azienda ha associato alla propria identità e che emergono ogni volta che si impegna in attività di branding.

Brand Image: l’impressione che rimane

“L’immagine di marca, o brand image, è l’insieme delle percezioni su una marca presenti nella memoria dei consumatori”.[3]

La brand image è influenzata dalle esperienze di consumo dirette e indirette, dalla pubblicità, dalle recensioni, dal packaging, ecc.: si tratta dell’insieme di tutte le informazioni che gli individui hanno ricevuto e poi rielaborato per formarsi la propria personale impressione.

La brand image percepita, dunque, può differire da persona a persona, ma è cruciale per il successo aziendale. Creare un’immagine coerente e positiva è un obiettivo fondamentale per catturare l’attenzione e la fiducia del pubblico.

Brand Identity: la personalità del marchio

La brand identity è la personalità visiva e verbale del marchio, include elementi come il logo, i colori, lo stile di comunicazione e altri aspetti che definiscono un’identità riconoscibile: si fa riferimento a tutte le modalità messe in atto da un’impresa per identificare sé stessa e i propri prodotti/servizi.

Appare evidente che, nella propria comunicazione, un’azienda non possa limitarsi alla semplice veicolazione di messaggi, in quanto è fondamentale che questi “arrivino al destinatario con pienezza di significato, coerenti rispetto al mondo possibile proposto, e in linea con le aspettative del target di riferimento”[4]. La brand identity dovrebbe dunque aiutare a creare coerenza nelle comunicazioni e nell’esperienza del cliente, contribuendo a consolidare la presenza del marchio sul mercato, differenziare la marca rispetto ai competitors e rappresentare la vision e la mission dell’azienda.

In questo viaggio attraverso il significato dei diversi concetti che ruotano attorno a quelli di marchio e marca, emergono sfumature che vanno al di là delle parole: la confusione comune tra “marchio” e “marca” svanisce quando si fa riferimento alle differenze tra staticità e dinamicità, oggetto e soggetto nell’identità aziendale. Indipendentemente dalla lingua usata, brand o marca rappresentano entrambi lo stesso atto di esprimere implicitamente i valori fondamentali di un’azienda.

La registrazione del marchio diventa una mossa strategica, ma occorre prestare attenzione per evitare la banalizzazione che può erodere la sua distintività.

Brand image e brand identity si attestano tra le forze trainanti del successo aziendale, influenzando la percezione e costruendo una connessione duratura con il pubblico, e concorrono alla costruzione di un’identità aziendale autentica e distintiva.

[1] Il manuale della marca. Consumatore Cultura Società, Laura Minestroni, Fausto Lupetti Editore, 2010, p. 41

[2] Il manuale della marca. Consumatore Cultura Società, Laura Minestroni, Fausto Lupetti Editore, 2010, p. 42

[3] Il manuale della marca. Consumatore Cultura Società, Laura Minestroni, Fausto Lupetti Editore, 2010, p. 199

[4] Il manuale della marca. Consumatore Cultura Società, Laura Minestroni, Fausto Lupetti Editore, 2010, p. 148