Una volta raccolte le informazioni per comprendere i punti di forza e di debolezza interni ed esterni alla nostra azienda e aver stabilito la strategia migliore per definire target e posizionamento, è il momento della fase operativa del marketing, in cui la strategia decisa viene messa all’opera usando gli elementi del marketing mix.

Il marketing mix rappresenta un insieme di vari elementi, o meglio di leve, che un’azienda deve considerare per ottenere un vantaggio competitivo nel mercato, soddisfare le esigenze dei clienti e raggiungere gli obiettivi aziendali. Esso comprende quattro pilastri fondamentali: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione, concetti introdotti e definit dal professore statunitense Jerome McCarthy nel 1960.

Le leve del marketing mix sono composte dalle 4P

Per raggiungere il successo, ossia per soddisfare un target specifico e differenziarsi dalla concorrenza, è necessario coordinare, organizzare ed assemblare in modo equilibrato le quattro leve del marketing mix:

• Il prodotto, inteso nella sua forma più ampia di prodotto o servizio, tramite cui l’azienda offre la soluzione al cliente, è un qualcosa che soddisfa una certa esigenza: la qualità di un prodotto, la sua capacità di convincere un cliente e di renderlo legato al proprio marchio (un prodotto viene valutato buono o cattivo nella misura in cui riesce ad incontrare una determinata esigenza). Questo implica non solo la qualità del prodotto stesso, ma anche l’imballaggio (packaging), il design e i servizi post-vendita.
• Price: il prezzo è una leva essenziale, ma non l’unica, con cui conquistare i clienti. Avendo un impatto diretto sulle decisioni di acquisto, la giusta strategia di prezzo può contribuire a creare una connessione emotiva con i consumatori, influenzando la percezione del valore, l’esclusività e l’accessibilità del marchio. Il prezzo, inoltre, può contribuire a definire la posizione di un prodotto e marchio sul mercato.
• Promotion: la comunicazione ha un grande effetto sulla percezione di qualità e su quanto un prodotto può essere richiesto e desiderato dal cliente; la comunicazione può far credere e percepire il prodotto come capace di risolvere esigenze che hanno poco a che fare con il prodotto stesso, ma che hanno più a che fare con lo status symbol, con la sicurezza che si ha nel possederlo. Tuttavia, per chi fa parte di un target disinteressato alla comunicazione non c’è pubblicità che possa far cambiare idea: ecco perché è di fondamentale importanza la fase di analisi e di definizione del target.
• Place: la distribuzione (posto, punto vendita) è dove il prodotto arriva, come viene argomentato e spinto dal venditore, come viene collocato sugli scaffali. È importante notare che questa leva funziona molto bene anche nell’ambito digitale, dove per distribuzione si intende il canale di vendita utilizzato per raggiungere i clienti, quindi il collocamento di un prodotto in una pagina web, in una vetrina virtuale, ecc.

Chi si occupa di marketing deve saper governare queste quattro leve, tenendo sempre ben presente che, se anche soltanto una delle quattro non fosse in linea e in equilibrio con la strategia, probabilmente tutte le altre sarebbero vanificate. Ad esempio, un prodotto di alta qualità potrebbe non avere successo se il prezzo è troppo elevato o se la distribuzione è inefficace.

È importante evidenziare che il marketing mix non è un concetto statico, ma deve essere continuamente adattato e ottimizzato in base all’evoluzione del mercato e dei bisogni dei consumatori.

Come si è evoluto il Marketing Mix con Kotler?

Negli anni ’90, Philip Kotler, grazie anche al supporto dell’esperto in comunicazione R. E. Lauterborn, presenta una versione estesa delle tradizionali 4P del marketing mix, aggiungendo ulteriori elementi di estrema importanza per le aziende nell’attuale panorama commerciale: la sua estensione si basa sull’idea che il marketing debba essere orientato al cliente e focalizzato sulla creazione di valore. Si passa così dal modello delle 4P a quello delle 7P:

1. Prodotto: rimane uno dei pilastri fondamentali del marketing mix, ma viene dato maggior rilievo all’idea di creare prodotti o servizi che siano in linea con le esigenze dei clienti e che offrano un valore distintivo rispetto alla concorrenza. Il concetto di “prodotto” comprende anche l’aspetto dell’esperienza del cliente e dei servizi post-vendita.
2. Prezzo: è sempre un elemento chiave, ma viene enfatizzata l’importanza della strategia di prezzo in base al valore percepito dal cliente. In altre parole, il prezzo dovrebbe riflettere il valore che i clienti attribuiscono al prodotto o servizio offerto.
3. Promozione: il concetto si amplia e vengono considerati, oltre la pubblicità tradizionale, le relazioni pubbliche e le vendite personali, anche strumenti di promozione digitale come il marketing sui social media, il content marketing e l’influencer marketing, con l’obiettivo di creare una comunicazione integrata e coerente per raggiungere il pubblico di riferimento in modi efficaci.
4. Posizionamento: come un’azienda intende posizionare il proprio prodotto o servizio nella mente dei consumatori, rispetto alla concorrenza. Nel marketing mix di Kotler, il posizionamento assume un ruolo centrale nel definire l’identità e il valore distintivo dell’azienda, includendo l’identificazione di segmenti di mercato target, la creazione di una proposta unica di vendita (Unique Selling Proposition, USP) e lo sviluppo di una strategia di posizionamento efficace.
5. Persone: questo elemento aggiunto da Kotler si riferisce a tutto il personale dell’azienda coinvolto nella creazione e nella consegna del valore per il cliente (es. personale di vendita e servizio clienti). Kotler sottolinea quanto sia importante che queste persone siano ben addestrate, motivate e allineate con gli obiettivi dell’azienda per fornire un’esperienza positiva ai clienti.
6. Processi: l’insieme di attività e procedure che l’azienda usa per creare, distribuire e fornire valore ai clienti. Kotler pone l’attenzione sul miglioramento dei processi interni per aumentare l’efficienza e la qualità dei prodotti o servizi offerti, adottando, per esempio, pratiche di gestione della qualità, l’automazione dei processi e l’innovazione continua.
7. Prova (Proof o Physical Evidence): tutte le prove tangibili o intangibili che un’azienda può fornire per dimostrare la qualità, l’affidabilità e il valore del proprio prodotto o servizio. Ne sono un esempio le testimonianze di clienti soddisfatti, casi di successo, recensioni, premi o certificazioni. L’obiettivo è quello di costruire fiducia e credibilità presso i potenziali clienti.

Il Marketing Mix e le 4P sono strumenti essenziali per il successo di un business in quanto rappresentano le basi per lo sviluppo di strategie di marketing mirate ed efficaci. Il marketing mix di Kotler amplia il tradizionale modello delle 4P, enfatizzando l’importanza di una prospettiva orientata al cliente e di una strategia di marketing che miri a creare valore. Integrando elementi come persone, processi e prove, l’approccio di Kotler fornisce un quadro più completo per le aziende che desiderano sviluppare strategie di marketing efficaci e coerenti. Prendendo in considerazione questi elementi, le aziende possono migliorare la loro capacità di soddisfare le esigenze dei clienti, distinguersi dalla concorrenza e ottenere successo sul mercato. Obiettivo centrato!