La disintermediazione è la strategia attraverso cui un’azienda o un’organizzazione comunica al proprio pubblico di riferimento, scavalcando le tradizionali logiche comunicative: si tratta di una comunicazione orizzontale e diretta che bypassa la mediazione comunicativa, rivolgendosi direttamente ai propri pubblici.

In realtà, non si tratta di un fenomeno del tutto nuovo, basti pensare al commercio tradizionale dove i produttori vendevano i beni da loro prodotti direttamente ai propri clienti. La disintermediazione attuale ha acquisito connotazioni digitali, portando con sé tutti i vantaggi e gli svantaggi ad essa connessi.

Le 3 principali caratteristiche della disintermediazione sono:

• Autorappresentazione (Castell parla di mass self communication come l’abilità di ciascuno di autorappresentarsi);
• Indipendenza dall’intermediario che perde sempre più potere;
• Prossimità interattiva, ossia la possibilità di dare una risposta immediata grazie ai new media e ai social media.

Osserviamo il fenomeno della disintermediazione attraverso alcuni esempi.

I new media, come i quotidiani online e i blog, sono canali che hanno una forza comunicativa straordinaria. Il giornalista, ad esempio, che precedentemente aveva una funzione di filtro nelle testate giornalistiche, ha dovuto reinventarsi in modo da comunicare direttamente con la propria audience, attraverso i propri account social.

Questa modalità di approccio è oggi consentita proprio dai social network, i quali permettono una veicolazione in tempi rapidissimi, una pervasività e diffusione unici e la possibilità di azioni mirate verso i destinatari, disintermediando, appunto, la propria comunicazione. Questo non significa arrivare a tutti e indistintamente, perché questo processo comunicativo necessita di pianificazione verticalizzata in modo da consentire di individuare esattamente il target a cui si intende rivolgersi.

Anche nella comunicazione politica l’avvento dei new media ha rivoluzionato le tradizionali dinamiche comunicative. Grazie alla velocità di diffusione tipica dei nuovi media digitali, qualsiasi esponente o personaggio politico, anche (e soprattutto) durante le campagne elettorali, può rivolgersi direttamente ai cittadini, personalizzando il proprio messaggio.

A titolo esemplificativo, si pensi alle dinamiche funzionali di Twitter, dove i personaggi politici gestiscono direttamente la propria comunicazione politica instaurando una relazione orizzontale con i propri sostenitori e non, i quali hanno la possibilità di dimostrare il proprio appoggio o di commentare secondo i propri ideali.

Un’impresa può trarre profitto dalla disintermediazione? Sicuramente sì, ma ad alcune condizioni. Creare una relazione diretta con i propri clienti crea valore per l’azienda stessa, grazie alla possibilità di instaurare un’interazione orizzontale e senza filtri.

Le attività dovrebbero comunicare emozioni e valori in cui tutti i loro utenti si possano identificare, comunicando tramite una personalizzazione ed umanizzazione del brand, tramite i contenuti che vengono veicolati attraverso canali diversi e in tempi diversi. Viene in supporto alle aziende, in tal senso, il marketing emozionale che consiste nel fare leva su peculiarità emotive degli utenti consentendogli di vivere esperienze indimenticabili, oltre che a comprendere meglio i loro bisogni.

Un altro esempio di applicazione di disintermediazione nella comunicazione marketing è la liveness, ossia la trasmissione di un messaggio in tempo reale attraverso lo streaming. Tramite questa tecnica si stimolano gli utenti, ottenendo una partecipazione collettiva alla comunicazione dell’opinion leader.

Per comprendere meglio questo concetto, potrebbe essere interessante osservare il Live Streaming Commerce, un fenomeno nato in Cina e da poco approdato anche in occidente: si tratta di una rivisitazione delle televendite, che avviene online in diretta streaming tramite i canali social, in cui le aziende, talvolta avvalendosi della collaborazione di influencer, propongono i propri prodotti o servizi consentendo acquisti diretti.

Per concludere, esaminiamo uno degli esempi di disintermediazione più importanti degli ultimi vent’anni: il fenomeno del settore del turismo. La disintermediazione ha completamente trasformato il mercato turistico e le sue logiche, incentivando la creazione di legami diretti del cliente con le varie strutture ricettive, i tour operator e le compagnie aeree, svantaggiando ai fatti il comparto delle agenzie di viaggio che, dalla fine degli anni ’70, gestivano la quasi totalità del mercato.

Apparentemente, l’avvento di questo fenomeno ha concettualmente disancorato questo equilibrio, portando i mediatori turistici ad una difficile presa di posizione: scegliere come non essere travolti da questo cambiamento radicale.

Quali possono essere, allora, le soluzioni alla disintermediazione? Ecco di seguito alcune idee:

• creare valore per i propri attuali e potenziali clienti;
• ridurre la distanza comunicativa;
• proporre offerte ed esperienze personalizzate e targettizzate;
• porre gli utenti al centro dell’attenzione.

Tutto questo consente di ottenere un reale vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti quando un’azienda riesce a soddisfare i desideri dei propri clienti, creare fiducia, essere interessante ed originale, trasmettere entusiasmo con le proprie proposte e a comunicare in modo efficace.